บทความนี้ เป็นตอนที่ 3 แล้วครับ ก็ยังถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาทฤษฎีการจัดการ ซึ่งจะว่าด้วย
การวิเคราะห์ตลาดรอบด้าน โดยใช้เครื่องมือที่เป็นที่นิยมกัน คือ Five Forces Model เครื่องมือนี้ จะช่วย
ให้นักบริหาร ได้มุมมองอย่างรอบด้าน ไม่ว่าจะผู้ซื้อ ผู้ขาย คู่แข่งปัจจุบัน หรือผู้ที่อาจจะเป็นคู่แข่งได้ใน
อนาคต ขอให้ผู้อ่านศึกษารายละเอียด และวิธีการ
ให้ดีครับ จะมีประโยชน์อย่างมาก
Five Forces Competitive Model
ศาสตราจารย์ Michael E. Porter แห่ง Harvard Business School ได้เขียนหนังสือ Competitive Strategy : Techniques for Analyzing Industries and Competitors โดยใช้ทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์มาประยุกต์ใช้ในการวิเคราะห์อุตสาหกรรมและคู่แข่ง
การทำความเข้าใจสภาพของอุตสาหกรรมนั้นนับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่ง อุตสาหกรรมนั้นมีเกมการแข่งขันเป็นอย่างไรก็เป็นสิ่งสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ให้กับองค์กรได้ถูกต้อง
Porter ได้เสนอ Model ที่ใช้ในการวิเคราะห์อุตสาหกรรมโดยให้ชื่อว่า Five Competitive forces model หรือเรียกสั้น ๆ ว่า Five Forces
ในการ Analyze five forces Porter เสนออำนาจห้าตัวที่มีผลต่อการทำกำไรของบริษัท
1. โอกาสในการเข้ามาแข่งขันของผู้แข่งขันหน้าใหม่ ยิ่งอุตสาหกรรมไหนที่ผู้เล่นหน้าใหม่สามารถเข้ามาได้ง่าย โอกาสในการทำกำไรของอุตสาหกรรมนั้นก็จะลดลง
2. สภาพการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมของผู้แข่งขันรายเก่า ถ้ามีการแข่งขันที่รุนแรงเช่น สงครามราคาโอกาสในการทำกำไรก็จะลดน้อยลง
3. อำนาจต่อรองของลูกค้า
4. อำนาจต่อรองของ Suppliers
5. การโจมตีของสินค้าทดแทนและโอกาสใหม่ ๆ จากสินค้าที่ใช้ควบคู่กับสินค้าเรา
Michael E. Porter 1980
1. โอกาสในการเข้ามาแข่งขันของผู้แข่งขันหน้าใหม่ (Potential Entry of New Competitors) ในส่วนนี้ Porter ให้ลองวิเคราะห์เครื่องกีดขวางการเข้าสู่อุตสาหกรรม (Barrier to Entry)
1) บางอุตสาหกรรมผู้เล่นรายใหม่ต้องมีขนาดที่ใหญ่โตจึงจะแข่งขันได้ (Economy of scale) หมายถึงอุตสาหกรรมที่ต้องผลิตสินค้าครั้งละมาก ๆ เพื่อลงต้นทุนและลูกค้าไม่ได้สนใจในความแตกต่างของสินค้ามากนัก ต้นทุนเป็นตัวผลักดันการตัดสินใจซื้อ
2) ความแตกต่างของสินค้าที่มีผู้แข่งขันรายเก่ามี แต่ผู้เล่นรายใหม่ไม่มี
3) เงินลงทุนที่สูงก็เป็นอีกปัจจัยที่กีดขวางการเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่
4) Switch cost หมายถึงต้นทุนที่ลูกค้าต้องเสีย ถ้าเปลี่ยนไปซื้อของจากคู่แข่งรายใหม่
5) การเข้ามาถึงช่องทางจำหน่าย ถ้าผู้แข่งขันรายใหม่ไม่สามารถเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่ายได้ ถึงแม้สินค้าของเขาจะดี แต่อาจจะไม่ช่วยอะไร
เราอาจจะสร้าง Barrier to Entry โดยการทำให้ผู้เล่นที่คิดว่าจะเข้ามาในอุตสาหกรรมรับรู้ว่าจะเจอการเล่นสงครามที่อาจจะทำให้ไม่กล้าจะเข้าในอุตสาหกรรมก็เป็นได้
โดยสรุปแล้ว Porter เสนอให้เราลองวิเคราะห์ ถึงการเข้าออกของผู้เล่นรายใหม่ในอุตสาหกรรมของเราว่าเข้าออกได้ยากง่ายเพียงใด และพอมีทางไหนที่บริษัทจะเพิ่ม Barrier to Entry หรือไม่
2. สภาพการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมของผู้แข่งขันรายเก่า (Rivalry Among Existing Firms) การแข่งขันที่รุนแรงภายในอุตสาหกรรมจะนำไปสู่การใช้การต่อสู้กันด้วยราคาและสุดท้ายผู้เล่นทุกคนก็มีแต่จะเสียประโยชน์ เช่นธุรกิจ mobile phone operator ที่แข่งกันลดราคากันในบ้านเรา
โดยปัจจัยที่จะทำให้เกิดสงครามราคาก็มีมากมายเช่น
1) อุตสาหกรรมเติบโตน้อยช้าลง ทำให้การหาลูกค้าใหม่ทำได้ยากขึ้น
2) การที่มีคู่แข่งที่มีความแข็งแกร่งพอ ๆกันอยู่ในอุตสาหกรรม เพราะถ้าเรามีพี่ใหญ่เพียงคนเดียวในอุตสาหกรรม น้อง ๆ ที่มี Power น้อยกว่าคงไม่กล้าไปยุ่ง
3) สินค้าหรือบริการไม่มีความแตกต่างกันในสายตาลูกค้า ทำให้การลดราคามีผลต่อการตัดสิใจซื้อของลูกค้ามาก นำไปสู่สงครามแย่งลูกค้า
4) การถอยออกจากอุตสาหกรรมทำได้ยาก เช่นมี fix cost ก้อนโต ทำให้คู่แข่งยอมสู้ตายดีกว่ายอมแพ้
3. อำนาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Consumers) สิ่งที่น่าจะพิจารณาใน Force นี้ก็คือ
- ลูกค้าซื้อของเราครั้งละมาก ๆ หรือน้อย ๆ
- สินค้าที่ลูกค้าซื้อไปมีความสำคัญกับเขามากแค่ไหน
- สินค้าของเรามีความแตกต่างในสายตาลูกค้าหรือไม่
- ถ้าลูกค้าเปลี่ยนไปซื้อของจากบริษัทคู่แข่งพวกเขาจะสูญเสียอะไรบ้าง
- มีโอกาสมากน้อยแค่ไหนที่ลูกค้าจะบุกมาทำธุรกิจแข่งกับเราซะเอง
4. อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Supplier)
- สินค้าที่ Supplier ขายให้เรามีความสำคัญกับเรามากน้อยแค่ไหน
- เราเป็นลูกค้าคนสำคัญของเขาหรือเปล่า
- เรามี Switch cost มากน้อยแค่ไหนถ้าจะเปลี่ยน Suppliers
- มีโอกาสที่ Suppliers จะมาทำธุรกิจของเราหรือเปล่า
5. การโจมตีของสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products) มองหาว่าสินค้าที่สามารถ สนองความต้องการของลูกค้าเราได้แต่ไม่ใช่รูปแบบเดียวกับที่ธุรกิจเราทำอยู่คืออะไร
สินค้าพวกนั้นในอนาคตสามารถเพิ่มคุณภาพหรือลดต้นทุนได้ดีกว่าสินค้าหรือบริการของเราหรือเปล่า บริษัทที่ผลิตสินค้าทดแทนเหล่านั้นมีฐานะทางการเงินดีหรือเปล่า
ทั้งหมดนี้เป็นแนวคิดที่สามารถนำไปวิเคราะห์ตามเครื่องมือได้ พบกันในตอนสุดท้ายหัวข้อ QSPM ในลำดับต่อไปครับ
ขอบคุณครับ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น