ตอนที่ 4 (ฉบับต่อ) แผนกลยุทธ์เชิงปริมาณ QSPM: Quantitative strategic planning matrix

ทฤษฎีการวิเคราะห์กลยุทธ์ด้วยแมททริกซ์การประเมินปัจจัยภายใน – การประเมินปัจจัยภายนอก (Internal / External (IE)  Matrix)

            แมททริกซ์การประเมินปัจจัยภายใน-การประเมินภายนอก  เป็นการประเมินความสัมพันธ์ระหว่างแมททริกซ์การประเมินปัจจัยภายในและภายนอกดังนี้

1.             แกนนอนแทนค่าคะแนนถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายใน 3 ระดับคือ  เข้มแข็ง 3.0-4.0,  ปานกลาง 2.0 – 2.99  และอ่อนแอ  1.0 – 1.99

2.            แกนตั้งจะแทนค่าถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายนอก 3 ระดับคือ  สูง 3.0 – 4.0,  ปานกลาง  2.0 – 2.99,  ต่ำ 1.0 – 1.99

แมททริกซ์ปัจจัยภายใน – ปัจจัยภายนอก (IE)  มี 9 ช่อง  ดังนี้

1.             มีคะแนนถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายใน (IFE) เข้มแข็ง และมีค่าถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายนอก (EFE)  สูงด้วย

2.            มีคะแนนถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายใน (IFE)  ปานกลางและมีค่าถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายนอก (EFE)  สูงด้วย

3.            มีคะแนนถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายใน (IFE)  อ่อนแอและมีค่าถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายนอก (EFE)  สูงด้วย

4.            มีคะแนนถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายใน (IFE)  เข้มแข็งและมีค่าถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายนอก (EFE)  ปานกลาง

5.            มีคะแนนถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายใน (IFE)  ปานกลางและมีค่าถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายนอก (EFE)  ปานกลาง

6.            มีคะแนนถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายใน (IFE)  อ่อนแอและมีค่าถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายนอก (EFE)  ปานกลาง

7.            มีคะแนนถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายใน (IFE)  เข้มแข็งและมีค่าถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายนอก (EFE)  ต่ำ

8.            มีคะแนนถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายใน (IFE)  ปานกลางและมีค่าถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายนอก (EFE)  ต่ำ

9.            มีคะแนนถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายใน (IFE)  อ่อนแอและมีค่าถ่วงน้ำหนักรวมของปัจจัยภายนอก (EFE)  ต่ำ

แมททริกซ์ปัจจัยภายใน – ภายนอก (IE)  จะแบบออกเป็น 3 ส่วน  ดังนี้

            ส่วนที่ 1  ประกอบด้วยช่อง 1, 2 และ 4  องค์กรจะใช้กลยุทธ์การเจริญเติบโตและการสร้างส่วนครองตลาด  โดยใช้กลยุทธ์การขยายตัวให้มากขึ้น  ได้แก่  กลยุทธ์การเจาะตลาด  กลยุทธ์การพัฒนาตลาดและกลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือใช้กลยุทธ์การขยายตัวแบบรวมตัว

          ส่วนที่ 2  ประกอบด้วยช่อง 3, 5 และ 7  ใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่าประคับประคองและรักษา  ใช้กลยุทธ์การเจาะตลาดและกลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์

            ส่วนที่ 3  ประกอบด้วยช่อง 6, 8 และ 9  ใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่าการเก็บเกี่ยวผลประโยชน์  การเลิกหรือการถอน

Grand  Strategy Matrix

            เทคนิคในการวิเคราะห์เพื่อสร้างทางเลือกในการกำหนดกลยุทธ์อีกวิธีหนึ่ง  การนำ      แมททริกซ์กลยุทธ์หลักมาใช้จะนำ  ปัจจัยการเจริญเติบโตของตลาดและปัจจัยในการแข่งขัน  ซึ่งแสดงว่า  ธุรกิจมุ่งเน้นความสำคัญทางการตลาดเป็นหลัก  เช่น  บริษัทที่มุ่งเน้นทางการขายและขั้นตอนในการสร้างทางเลือกการกำหนดกลยุทธ์ในวิธีนี้มีขั้นตอนดังนี้คือ

The Grand Strategy Matrix                                                                                                         RAPID MARKET GROWTH                                                           Quadrant II                                                                                 Quadrant I                                                 1. Market development                                                               1. Market development                                                 2. Market penetration                                                                  2. Market penetration                                                 3. Product development                                                              3. Product development                                                 4. Horizontal integration                                                             4. Forward integration                                                 5. Divestiture                                                                               5. Backward integration                                                 6. Liquidation                                                                              6. Horizontal integration                                                                                                                                                     7. Concentric diversification              WEAK                                                                                                                                                                       STRONG        COMPETITIVE                                                                                                                                                          COMPETITIVE           POSITION                            Quadrant III                                                                                Quadrant IV                POSITION                                                1. Retrenchment                                                                           1. Concentric diversification                                                2. Concentric diversification                                                        2. Horizontal diversification                                                3. Horizontal diversification                                                        3. Conglomerate diversification                                                4. Conglomerate diversification                                                  4. Joint Venture                                                5. Divestiture                                                6. Liquidation                                                                                                 SLOW MARKET GROWTH  โดยในการเปรียบเทียบการพิจารณาการกำหนดกลยุทธ์ของวิธีนี้สามารถพิจารณาได้ กลยุทธ์ต่าง ๆ และการใช้กลยุทธ์ในแต่ละทางเลือก

กลุ่มที่ 1 การวิเคราะห์ปัจจัยเมื่อบริษัทมีการเจริญเติบโตของตลาดและการแข่งขันในการดำเนินธุรกิจสูงดังนั้นกลยุทธ์นี้บริษัทจะนำมาใช้ดังนี้

1.            การพัฒนาตลาด ( Market development)

2.            การเจาะตลาด ( Market penetration)

3.            การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product development)

4.            การรวมธุรกิจไปข้างหน้า  (Forward integration)

5.            การรวมธุรกิจไปข้างหลัง  (Backward integration)

6.            การรวมธุรกิจแนวนอน ( Horizontal integration)

7.            การกระจายธุรกิจที่มีความเชี่ยวชาญ  (Concentric diversification)

กลุ่มที่ 2  การวิเคราะห์ปัจจัยของบริษัทเมื่อบริษัทมีการเจริญเติบโตของตลาดแรงแต่การแข่งขันในธุรกิจไม่รุนแรง  ดังนั้นกลยุทธ์ที่บริษัทใช้มีดังนี้

1.            การพัฒนาตลาด ( Market development)

2.            การเจาะตลาด ( Market penetration)

3.            การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product development)

4.            การรวมธุรกิจแนวนอน ( Horizontal integration)

5.            เลิกลงทุน (Divestiture)

6.            การเลิกธุรกิจ (Liquidation)

กลุ่มที่ 3  การวิเคราะห์ปัจจัยของบริษัทเมื่อการเจริญเติบโตของตลาดช้าและในขณะเดียวกันคู่แข่งขันในธุรกิจไม่รุนแรง  ดังนั้นกลยุทธ์บริษัทใช้มีดังนี้

1.             การถดถอย (Retrenchment)

2.            การกระจายธุรกิจที่มีความเชี่ยวชาญ  (Concentric diversification)

3.            การกระจายธุรกิจตามแนวนอน ( Horizontal diversification)

4.            การกระจายธุรกิจที่ไม่สัมพันธ์กัน (Conglomerate diversification)

5.            เลิกลงทุน (Divestiture)

6.            การเลิกธุรกิจ (Liquidation)

กลุ่มที่ 4  การวิเคราะห์ปัจจัยของบริษัทเมื่อการเจริญเติบโตของตลาดมีการแข่งขันธุรกิจสูงมาก  ดังนั้นกลยุทธ์บริหารใช้มีดังนี้

1.            การกระจายธุรกิจที่มีความเชี่ยวชาญ  (Concentric diversification)

2.            การกระจายธุรกิจตามแนวนอน ( Horizontal diversification)

3.            การกระจายธุรกิจที่ไม่สัมพันธ์กัน (Conglomerate diversification)

4.            การร่วมลงทุน  (Joint Venture)

           บทความนี้เป็นบทความชิ้นสุดท้ายในการศึกษาทฤษฎีการจัดการชั้นสูงของเทอมนี้ เนื้อหาของการวิเคราะห์ตัวนี้ ค่อนข้างจะมีรายละเอียดพอสมควร ไม่สามารถที่จะเขียนลงในหนึ่งบล็อคได้ ดังนั้นจึงทำการแบ่งออกเป็นลำดับไป หากท่านที่สนใจก็ศึกษาให้ครบตามข้อมูลนี้ด้วยครับ ขอบคุณครับ

           

ตอนที่ 4 (ฉบับต่อ) แผนกลยุทธ์เชิงปริมาณ QSPM: Quantitative strategic planning matrix

Boston Consultation group (BCG) Matrix

            เป็นโมเดลการจัดสรรทรัพยากรทางการเงินในระดับบริษัท (Portfolio  management)  ของกลุ่มที่ปรึกษาแห่งเมืองบอสตันเรียกว่าแมทริคซ์ บีซีจี หรือ BCG Matrix

            BCG  Matrix  หมายถึง  กลยุทธ์ซึ่งใช้ในการตัดสินใจจัดสรรทรัพยากรโดยถือเกณฑ์ส่วนครอบตลาดเปรียบเทียบและอัตราการเจริญเติบโตของแต่ละหน่วยธุรกิจ (SBU’s retative market share and sales growth rate)  หรือแต่ละผลิตภัณฑ์หรือหมายถึงแนวความคิดของ Boston Consulting Group (BCG)  ซึ่งประเมินแต่ละหน่วยธุรกิจ (SBU’s) โดยอาศัยอัตราการเจริญเติบโตของยอดขาย  (Sales growth rate)  ของแต่ละหน่วยธุรกิจ (Strategic  business unit  หรือ SBUs)  และส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ (Relative market rate)

การคำนวณเพื่อหาส่วนแบ่งทางการตลาดธุรกิจ

	ส่วนแบ่งทางการตลาดของบริษัท  =	ยอดขายของหน่วยธุรกิจ (ปีปัจจุบัน)
		ยอดขายรวมของบริษัทที่เป็นผู้นำของผลิตภัณฑ์ปีปัจจุบัน

การคำนวณเพื่อหาอัตราการเจริญเติบโตของตลาด

อัตราการเจริญเติบโตของตลาด (ปีปัจจุบัน)  =

ยอดขายโดยรวมของผลิตภัณฑ์ในปีปัจจุบัน - ยอดขายโดยรวมของปีที่ผ่านมา

ยอดขายรวมของธุรกิจในปีปัจจุบัน  * 100

ในตารางนี้แบ่งออกเป็น 4 ส่วน  แต่ละส่วนแสดงถึงลักษณะธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายและส่วนครองตลาดที่แตกต่างกัน  โดยมีการจัดสรรทรัพยากรทางการเงิน  โดยมีรายละเอียดดังนี้

1.  ผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหา  (Question Marks)

แสดงฐานะของบริษัทมีส่วนครองตลาดต่ำ (low market share) เมื่อเทียบกับคู่แข่ง แต่อยู่ในอุตสาหกรรมที่กำลังขยายตัวสูง (high growth) ดังนั้น บริษัทจึงจำเป็นต้องใช้เงินมากในการรักษา หรือเพิ่มส่วนครองตลาดให้สูงขึ้น บริษัทควรจะใช้กลยุทธ์สร้าง หรือกลยุทธ์เพิ่มการลงทุน หมายถึง บริษัทจะต้องเพิ่มการลงทุนในหน่วยธุรกิจเพิ่มขึ้นให้สามารถสร้างส่วนครองตลาดเพิ่มขึ้น เช่น ทุ่มการโฆษณาให้มากขึ้น เพิ่มความพร้อมในการจัดจำหน่ายหรือลดราคาผลิตภัณฑ์ให้ต่ำลง                                

กลยุทธ์ที่สำคัญที่ผู้บริหารสามารถที่จะเลือกสำหรับธุรกิจที่อยู่ในกลุ่มนี้  ได้แก่กลยุทธ์ความเจริญเติบโต  ประกอบไปด้วยการเจาะตลาด  การพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นการลงทุนอย่างมากเพื่อหวังที่จะได้ครองส่วนแบ่งตลาดให้มากที่สุด  ในช่วงที่อุตสาหกรรมยังมีการเจริญเติบโตมาก  เพื่อเป็นธุรกิจดาวเด่น Stars หรือ กลยุทธ์การตัดทอน  ในกรณีที่มีปัญหามากแก้ปัญหาไม่ได้ซักที

2. ผลิตภัณฑ์ที่เป็นดวงดาวเด่น (Stars)

แสดงฐานะของบริษัทมีส่วนครองตลาดสูง (high market share) อยู่ในอุตสาหกรรม ซึ่งกำลังขยายตัวสูง (high growth) ซึ่งแสดงให้เห็นว่าบริษัทสามารถทำกำไรได้มาก จึงควรกำหนดเป้าหมายที่จะรักษาจุดเด่นเหนือคู่แข่งขันของบริษัท แต่ก็จำเป็นที่จะต้องใช้ทรัพยากรมากเช่นกัน เพื่อรักษาส่วนครองตลาดหรือขยายให้เพิ่มขึ้นด้วยการทุ่มโฆษณาให้มากขึ้น ทุ่มความพยายามด้านการจัดจำหน่ายมากขึ้น และ/หรือลดราคาลง บริษัทควรจะใช้กลยุทธ์รักษา หรือกลยุทธ์ป้องกัน หมายถึง บริษัทจะต้องรักษาส่วนครองตลาดในปัจจุบันในฐานะที่เป็นผู้นำอยู่แล้ว และรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ และไม่จำเป็นต้องลงทุนเพิ่มเพื่อหาลูกค้าใหม่

            กลยุทธ์ที่เลือกใช้  ได้แก่

1) กลยุทธ์การเจริญเติบโต  ประกอบด้วย การเจาะตลาด  การพัฒนาตลาด  การพัฒนาผลิตภัณฑ์  การขยายตัวไปข้างหน้า  การขยายตัวในแนวนอนและการร่วมทุน

2)  กลยุทธ์การขยายธุรกิจ

3.  ผลิตภัณฑ์ที่ทำเงิน (Cash Cow) แสดงฐานะของบริษัทเป็นผู้นำในตลาด มีส่วนครองตลาดสูง (high growth) แต่อยู่ในอุตสาหกรรมที่ขยายตัวต่ำหรืออิ่มตัวแล้ว (low growth) จะมีลูกค้าขาประจำหรือลูกค้าที่มีความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ ดังนั้นจึงทำให้มียอดขายสูงและทำกำไรได้สูง แต่เนื่องจากบริษัทไม่ต้องใช้จ่ายเงินเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือขยายตลาดใหม่ เพราะตลาดลดลงหรืออยู่ในขั้นอิ่มตัวแล้ว จึงใช้เงินเพื่อรักษาส่วนครองตลาดเอาไว้ จึงมีกำไรหรือเงินสดเหลืออยู่มาก บริษัทจะมุ่งเน้นการโฆษณาเพื่อเตือนความทรงจำ จัดโปรแกรมเพื่อลดราคาเป็นครั้งคราว รักษาช่องทางการจัดจำหน่ายเดิม หาวิธีเสนอแบบใหม่ๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ บริษัทควรจะใช้กลยุทธ์เก็บเกี่ยว เป็นกลยุทธ์ที่บริษัทนำมาใช้โดยมีจุดประสงค์เพื่อเพิ่มกระแสเงินเข้าในระยะสั้น โดยไม่ห่วงถึงผลที่จะเกิดขึ้นในระยะยาว เพราะบริษัทตั้งใจจะถอนตัวออกจากธุรกิจนั้นในอนาคต จึงกำหนดโปรแกรมเพื่อตัดทอนค่าใช้จ่าย เช่น ลดค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณา ตัดค่าใช้จ่ายไม่เพิ่มโรงงานใหม่ทดแทนที่สึกหรอ ไม่เพิ่มพนักงาน เป็นต้น

กลยุทธ์ที่ใช้ในกลุ่มนี้  คือ

1) กลยุทธ์ (hold market share)  คือการพยายามรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้การคงสภาพเดิม (stability)

2)  กลยุทธ์การเจริญเติบโตปานกลาง

4.  ผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำ (Dog) แสดงฐานะของบริษัทมียอดขายจำกัด เพราะมีส่วนครองตลาดต่ำ (low market share) เมื่อเทียบกับคู่แข่ง และอยู่ในอุตสาหกรรมที่อิ่มตัวหรือลดลง (low growth) มีกำไรต่ำหรือขาดทุน การลงทุนต่อไปไม่คุ้มค่า โอกาสก้าวหน้ามีน้อย บริษัทพยายามตัดค่าใช้จ่ายด้านการบริการให้น้อยที่สุด หรือไม่ก็ถอนตัวออกจากตลาด บริษัทควรจะใช้กลยุทธ์ถอนตัว เป็นกลยุทธ์ที่บริษัทนำมาใช้โดยมีจุดประสงค์เพื่อขายธุรกิจ หรือเพื่อเปลี่ยนแปลงสภาพให้เป็นเงินสด เนื่องจากทรัพยากรที่นำมาใช้ในธุรกิจได้ผลประโยชน์ไม่คุ้มค่า

กลยุทธ์ที่เลือกใช้  ได้แก่

         1) กลยุทธ์ไม่ลงทุน (divestiture strategy)

         2) กลยุทธ์การเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ (harvest  strategy)

การจัดสรรทรัพยากรทางการเงินในผัง BCG matrix  (Product portfolio)  เป็นการแสดงถึงลักษณะการได้มาและใช้ไปของเงินสดในผัง BCG

matrix  สำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละลักษณะ

ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ
	สูง	ต่ำ
สูง	Stars เงินสดใช้ไป มาก เงินสดได้มา มาก ไม่มีเงินสดคงเหลือ	Question marks เงินสดใช้ไป มาก เงินสดได้มา ต่ำ ขาดแคลนเงินสด
ต่ำ	Cash cows เงินสดใช้ไป ต่ำ เงินสดได้มา มาก มีเงินสดคงเหลือ	Dogs เงินสดใช้ไป ต่ำ เงินสดได้มา ต่ำ ไม่มีเงินสดคงเหลือ

         ประโยชน์หลักจากการวิเคราะห์ตาม BCG matrix  ได้แก่การได้รับข้อมูลในการตัดสินใจทางด้านการเงินและการลงทุนว่าองค์กรจะมีการลงทุนประเภทใด  เพื่อก่อให้เกิดผลตอบแทนสูงสุดต่อองค์กร ถ้าพิจารณาตาม BCG matrix  แล้วพบว่า  กลยุทธ์ในการลงทุนระยะยาวที่ดี  จะต้องมีการนำผลตอบแทนส่วนเกินที่ได้รับจากธุรกิจในกลุ่ม Cash Cow  ไปช่วยสนับสนุนลงทุนธุรกิจในกลุ่มที่จำเป็นต้องใช้เงินจำนวนมาก  ซึ่งได้แก่ธุรกิจ Stars  เพื่อให้ธุรกิจเหล่านี้มีความเข้มข้นมากยิ่งขึ้นและอาจจะพัฒนากลายเป็นกลุ่ม Cash Cow  นอกจากนี้กลุ่มที่ต้องการเงินสนับสนุนอีกกลุ่มได้แก่  Question Marks  โดยมุ่งที่จะพัฒนาธุรกิจให้อยู่ใน Stars  สำหรับธุรกิจในกลุ่ม Question Marks  ที่ไม่มีความน่าดึงดูดใจหรือมีแนวโน้มที่ไม่สดใสที่จะกลายเป็นปัญหาขององค์กรเนื่องจากยังเป็นธุรกิจที่ต้องการใช้เงินอย่างมาก  ซึ่งถ้าธุรกิจที่อ่อนแอก็สมควรที่จะหยุดหรือปิดกิจการ  ดังนั้นเมื่อพิจารณาตาม BCG  matrix  แล้วองค์กรควรมีธุรกิจส่วนใหญ่อยู่ใน Stars and Cash Cow และมีธุรกิจบางส่วนอยู่ใน Question  Marks

ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดในผัง BCG matrix  จำเป็นต้องกำหนดวัตถุประสงค์ในการดำเนินงานก่อน  วัตถุประสงค์การดำเนินงานสำหรับผลิตภัณฑ์ใน BCG matrix  มี 4 ทางเลือกคือ

1.  การสร้างส่วนครองตลาด (Build)  เป็นวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มส่วนครองตลาดให้มากขึ้น

2.  การรักษาส่วนครองตลาด (Hold)  เป็นวัตถุประสงค์เพื่อคงส่วนครองตลาดที่มีอยู่เอาไว้

3.  การเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ (Harvest)  เป็นวัตถุประสงค์เพื่อที่จะเพิ่มเงินสดหมุนเวียนในระยะสั้น  เนื่องสภาพโดยทั่วไปของตลาดกำลังตกต่ำ

4.  ถอนผลิตภัณฑ์ (Divest)  เป็นวัตถุประสงค์ที่ต้องการเลิกขายหรือเปลี่ยนธุรกิจ  เนื่องจากสามารถนำทรัพยากรไปใช้อย่างอื่นดีกว่า 

ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบ
	สูง	ต่ำ
สูง	Stars ใช้กลยุทธ์สร้างส่วนครองตลาด (Build)	Question marks ใช้กลยุทธ์การสร้างส่วนครองตลาด (Build)
ต่ำ	Cash cows ใช้กลยุทธ์ส่วนครองครองตลาด (Hold) และ (หรือ) สร้างส่วนครองตลาด (Build)	Dogs ใช้กลยุทธ์การถอนผลิตภัณฑ์ (Divest) หรือเปลี่ยนธุรกิจหรือเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ (Harvest)

                                                                                                                                       ติดตามในบล็อคถัดไป